传“茅五”停货，究竟意欲何为？

　　文 | 名酒观察

　　面对行业持续深入调整，近期头部酒企“茅五”相继传出停货的消息。

　　11月1日，传贵州茅台酒销售公司暂停11月份配额发货；11月3日，传第八代五粮液（普五）停货。

　　不过这些消息，虽没被证实，但是对于茅五为首的高端酒价格提振有着明显作用。

　　随着“茅五”停货，也迅速引发诸多业内人士猜测：“茅五”此番操作，究竟意欲何为？

　　01

　　人事变动

　　或成为茅台停货的关键

　　据名酒观察获悉，11月1日，一则名为贵州茅台各省经销商联谊会的通知声称，为了应对市场变化，称不允许经销商向市场出货，暂定停货三个月。（这一通知或为假消息）

　　今日有茅台经销商向媒体证实，并非茅台要求停货，而是市场秩序检查，经销商暂停出货导致价格上涨。茅台官方则对投资者回应称，停货是市场传言，官方并未表态，还请以官方信息为准。

　　值得注意的是，传茅台停货消息的当天，茅台股份公司党委委员、副总经理，销售公司党委书记、董事长张旭到销售公司、酱香酒公司开展党的二十届三中全会精神宣讲。

　　这也意味着，继8月升任贵州茅台党委委员、副总经理后，张旭已出任茅台酒销售公司党委书记、董事长。

　　名酒观察认为，此次茅台酒销售公司人事变动，或许是茅台停货、价格提振的关键。张旭在营销岗位从事30年，熟稔茅台销售工作。此时担任茅台酒销售公司董事长，优先对茅台的产品发货节奏调整和市场布局以及消费市场切入等事项有新的动作，也属“意料之中”。

　　其实，今年以来，茅台发货基本都在月末，茅台销售公司所通知的“暂定”具体时长指向性不明，或意在：向市场发送控货信号，以实现短期价挺、稳定市场情绪。

　　另外，据茅台的经销商透露，茅台取消了对电商渠道的投放，明确表示不参与百亿补贴活动，全面停止向电商供货。这一系列举措被市场解读为茅台酒厂在调整销售策略，以更好地维护线下渠道的利益和价格稳定。

　　“这是一个非常积极的信号，现在线下渠道的酒商已经行动起来。”有知情人士认为：“随着消息的不断发酵，茅台酒价格或会出现一波反弹。”

　　众所周知，正值双十一期间，电商渠道的“补贴”会冲击白酒的价盘。所以，行业观察人士认为，茅台酒商主动截断线上渠道的货源，有利于市场价盘的稳定。

　　从当前市场情况来看，随着茅台酒商家收拢供货口子并调整销售策略，茅台酒的市场批价已经出现了反弹。在平稳度过双节旺季后，茅台酒在四季度的发展将更加从容不迫。未来，茅台酒的市场表现仍将受到市场关注。

　　02

　　普五停货

　　主动调整，追求长远价值

　　继茅台之后，也有五粮液经销商转发五粮液停货的消息。

　　名酒观察了解到，从11月3日起，五粮液将停止向全国范围内经销商供应第八代五粮液（普五），具体停货截止时间暂未公布。

　　据悉，去年年底，五粮液与经销商签订的2024年合同中，第八代五粮液配额减少20%。

　　今年，普五的量一直在控制，所以普五终端价格相对比较坚挺，但控量之后全面停货，说明供需失衡的情况愈发严重。这一点从各酒企三季报的表现也能佐证，有业内人士认为，现阶段五粮液停货的原因主要在于三点：

　　第一，控量挺价，有价才有市，有市才有量；第二，考虑经销商，为了更长远的发展，目前白酒市场供需失衡，需求端疲软，经销商资金压力大，再一味的供应，容易压死经销商。第三，当下的市场，主动调整，而不是等到压不动了被动调整，企业自身能有更灵活的调整空间，也能在行业内，尤其是经销商群体中博个好名声。

　　停货对四季度业绩不可避免有影响，低度、1618 等侧翼产品能填补一定的量，但是以普五的体量和当下疲软的市场，非常有限。目前的市场问题主要在于消费疲软、供需失衡，五粮液勇于直面困难，主动调整，为了长远价值牺牲短期业绩，的确是明智之举。

　　客观地说，无论是在外部环境上，还是在稳市、稳价上，亦或是为了构建更为稳定的厂商关系，目前“茅五”借助控货为渠道减负，应该成为更多酒企优先采取的经营策略。

　　可以预见的是，在“茅五”等头部企业带动下，行业新一轮停货潮或将到来。